Công ty Tofoo Co, do cặp vợ chồng người Anh David Knibbs và Lydia Smith sáng lập, đã định nghĩa lại đậu phụ tại Anh, biến nguyên liệu truyền thống của châu Á này thành một sản phẩm thời thượng, phổ biến với thị phần 62% vào năm 2024. Điều đáng ngạc nhiên hơn nữa là sự đổi mới táo bạo của họ—ra mắt đậu phụ cỡ XXL (750g) giống như kích cỡ quần áo, một động thái đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Trở lại năm 2016, hai người đã mua lại một xưởng sản xuất đậu phụ thủ công nhỏ với doanh thu hàng năm chỉ 600.000 bảng Anh. Đến năm 2025, họ đã phát triển nó thành một doanh nghiệp trị giá 32 triệu bảng Anh, bất chấp sự sụt giảm 7% của ngành hàng thực phẩm chay tại Anh với mức tăng doanh thu 19%. Thành công của họ bắt nguồn từ việc giải quyết những vấn đề cốt lõi mà người tiêu dùng Anh gặp phải: "nỗi sợ đậu phụ" - do đậu phụ quá nhiều nước, cần đến 30 phút ép trước khi nấu, và hình ảnh thương hiệu nhạt nhẽo, khó tiếp cận. Chỉ có 8% hộ gia đình ở Anh ăn đậu phụ vào năm 2023, nhưng David đã nhận thấy tiềm năng khổng lồ bằng cách so sánh với thị trường đậu phụ trị giá 175 triệu bảng Anh của Mỹ, ước tính giá trị chưa được khai thác của thị trường Anh là 40 triệu bảng Anh (so với con số thực tế là 7 triệu bảng Anh vào thời điểm đó).
Tận dụng kinh nghiệm hàng chục năm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (David làm bán hàng tại Mars và Lydia làm bán lẻ tại Arla), họ đã cải tiến sản phẩm đầu tiên. Sử dụng chất đông tụ nigari truyền thống của Nhật Bản thay vì canxi sunfat, họ đã tạo ra đậu phụ siêu cứng với độ ẩm được ép trước, giúp sản phẩm “mở ra là dùng được”. Bao bì và trang web chính thức cung cấp hướng dẫn từng bước đơn giản: để ráo nước, thái nhỏ, nấu chín, thưởng thức, với sáu phương pháp chế biến (cắt khối, bóp vụn, xé nhỏ, v.v.) và các công thức nấu ăn kiểu phương Tây như pizza đậu phụ và cà ri, giúp đưa đậu phụ vào thói quen ăn uống của người Anh.
Chiến lược tiếp thị của họ cũng sắc bén không kém. Mối quan hệ bán lẻ của Lydia đã giúp họ có mặt tại 2.000 cửa hàng Tesco vào năm 2016. Họ thuyết phục người mua bằng dữ liệu của Kantar và tầm nhìn hướng đến sự phát triển của ngành hàng, chứ không chỉ đơn thuần là cạnh tranh. Với giá 2,30 bảng Anh cho gói 280g – mức giá tầm trung trong phân khúc thực phẩm chay – sản phẩm Naked Tofoo của họ đã trở thành SKU bán chạy nhất trên thị trường đậu phụ vào năm 2023, mở rộng đến tất cả các siêu thị lớn của Anh và đạt mức tăng trưởng 100% trong kênh dịch vụ thực phẩm vào năm 2025.
Chiến lược marketing tập trung vào việc nếm thử sản phẩm tại cửa hàng, với mức chi tiêu tăng 89% trong năm 2024 – họ tin rằng “một miếng ăn còn hơn cả ngàn quảng cáo”. Không giống như các thương hiệu thực phẩm từ thực vật khác bắt chước thịt, The Tofoo Co định vị đậu phụ như một nguyên liệu độc lập với giọng điệu thương hiệu vui nhộn, gần gũi: không có thông điệp giáo điều về môi trường, chỉ có những câu khẩu hiệu hài hước, dễ hiểu như “Cách viết này là sai. Câu này cũng vậy. Nhưng Tofoo thì không.”
Đổi mới sản phẩm là đặc điểm nổi bật của họ. Họ cung cấp đậu phụ với nhiều kích cỡ khác nhau (280g, 450g, 750g XXL) và ra mắt sản phẩm đậu phụ đông lạnh đầu tiên tại Anh, cùng với các loại đậu phụ "tiện lợi" đã được ướp sẵn và cắt sẵn – vị hun khói, vị sriracha, và thậm chí cả đậu phụ xào vị trứng. Bao bì mạnh mẽ, vuông vức với màu sắc tươi sáng và logo khổng lồ nổi bật trên kệ, cùng với hướng dẫn sử dụng rõ ràng được in trực tiếp trên đó.
Với khoản đầu tư từ quỹ Comitis Capital của Đức vào năm 2024, The Tofoo Co đã mở rộng sang các siêu thị hàng đầu của Pháp vào năm 2025 và mua lại nhà sản xuất đậu phụ thực vật Topas của Đức vào năm 2026, qua đó tiếp cận mạng lưới phân phối châu Âu của công ty này để ra mắt sản phẩm tại Đức. Điều này tạo tiền đề cho cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đậu phụ châu Âu, với thương hiệu Pulmuone của Hàn Quốc cũng đang nhắm đến thị trường này—tuy nhiên, Trung Quốc, quê hương của đậu phụ, vẫn chưa có mặt.
Hành trình của Tofoo Co mang đến những bài học quan trọng cho các thương hiệu thực phẩm truyền thống Trung Quốc: toàn cầu hóa nằm ở việc đơn giản hóa tính tiện dụng, bản địa hóa công thức và xây dựng một thương hiệu trẻ trung, dễ tiếp cận. Giống như Lipton đã định nghĩa lại trà Trung Quốc, Tofoo Co đã tái tạo lại đậu phụ – chứng minh rằng những nguyên liệu lâu đời có thể chinh phục trái tim người tiêu dùng toàn cầu bằng sự đổi mới thông minh. Thế mạnh của Trung Quốc trong việc tạo ra hương vị, kết hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu hiện đại, có thể giúp nước này trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu trong ngành đậu phụ. Và việc Tofoo Co thâm nhập thị trường Trung Quốc có thể chính là “con cá trê” khơi mào làn sóng đổi mới trong ngành công nghiệp đậu phụ của Trung Quốc.
Thời gian đăng bài: 20/03/2026